Think like a wise man but communicate in the language of the people.

(William Butler Yeats)

La chiusura della biblioteca al pubblico il 24 febbraio e l’inizio del lockdown totale il 9 marzo hanno portato alla luce interrogativi profondi rispetto alle modalità con cui proseguire tutta l’attività della biblioteca e il supporto agli utenti in particolare. I servizi della biblioteca Bocconi si sono organizzati per proseguire la loro erogazione da remoto ed è stata messa in atto un’intensa attività di coordinamento, per garantire a ciascun utente tutto il supporto di cui aveva bisogno.

Il presente articolo prenderà in esame soltanto il caso del Servizio Accoglienza e prestito che, all’interno dell’offerta di servizi a distanza proposta agli utenti, ha scelto di adottare un approccio user-centered e di sperimentare la user experience (UX) nella comunicazione scritta. Per comprendere al meglio la realtà della biblioteca Bocconi e delinearne a grandi linee le dimensioni, basti pensare che la frequentano una media di circa 2.200 persone al giorno, con picchi che arrivano a 600 utenti nei primi minuti di apertura, nei periodi di maggiore afflusso. I giorni di apertura sono in media 287 ogni anno. Dall’11 marzo la biblioteca ha iniziato una nuova vita, priva della presenza fisica degli utenti.

Definire la user experience (UX) semplicemente come esperienza d’uso potrebbe essere in parte forviante. L’etimologia della parola “esperienza” può aiutare a comprendere un aspetto essenziale: il verbo latino experiri e il sostantivo greco peira indicano non solo la sperimentazione, ma in senso più alto, l’acquisire conoscenza tramite una situazione concreta. Anche da un punto di vista prettamente pedagogico, l’esperienza si contraddistingue come occasione principe della dimensione dell’apprendere e si lega a doppio filo con l’ambiente, ambito privilegiato per sperimentarsi. Nuove interessanti ricerche si sono sviluppate anche nell’ambito del marketing esperienziale. L’uso invece potrebbe far pensare al concetto di usability o di web usability. Ma occorre andare oltre. Come spiega bene Krista Godfrey, «despite their often synonymous use, usability is only one aspect of user experience». Un altro elemento che la definisce è la dimensione emozionale ed emotiva, in grado di incidere sull’esperienza in sé stessa e sul ricordo che di essa permane nella mente. Oltre alle emozioni, è necessario considerare bisogni e aspettative: l’utente è una persona con una storia, inserita in un contesto preciso, in un microcosmo (la famiglia, la comunità degli amici e dell’ateneo) e in un macrocosmo (la società, la nazione, il mondo).

Il cambiamento vissuto durante la pandemia ha sconvolto il microcosmo e il macrocosmo di ciascuno, dando vita a impatti emotivi, relazionali, sociali che ancora devono essere esplorati. La UX, come strumento di ricerca e approccio alla realtà, implica la scelta di porre gli utenti, con la loro complessità, al centro. Perciò l’adozione di un approccio user-centered è parsa quanto mai adeguata poiché già propensa ad adattarsi a un punto di vista diverso dal proprio e poiché basata sul desiderio profondo di mettersi in discussione di fronte a ogni piccola o grande sfida quotidiana.

Da tempo ragionavamo sulla figura dello user experience librarian e su come implementare e mappare la UX nella nostra biblioteca.

Nel gennaio 2019 abbiamo completato la stesura di un progetto nel quale ci siamo prefissi di sperimentare la UX nell’ambito della comunicazione scritta, via e-mail, identificata come touch point privilegiato. Le motivazioni per cui abbiamo scelto questa forma comunicativa e le ragioni che hanno reso il progetto la base per un nuovo modo di relazionarsi con gli utenti sono diverse: proviamo qui a delineare brevemente il progetto perché questi elementi possano emergere con chiarezza.

La comunicazione scritta via e-mail del nostro servizio fino alla metà del 2018 si basava su una standardizzazione del contenuto e della forma dei messaggi, come strumento funzionale a garantire l’invio di risposte in tempi rapidi da parte di un gruppo di sei persone diverse dello staff, distribuite su più turni di lavoro. Questa modalità di interazione scritta con gli utenti ha consentito di raggiungere traguardi importanti e di arrivare a una media di 1.550 e-mail gestite in un anno. L’obiettivo che ha portato alla redazione del progetto è stato soprattutto la ricerca di una maggiore qualità della comunicazione scritta, in termini di efficacia, efficienza e personalizzazione. Per arrivare a questo traguardo era però necessario compiere analisi attente sui dati dei messaggi ricevuti, sul contenuto delle e-mail e sul profilo dei mittenti.

La prima parte del progetto si è focalizzata sull’analisi della dinamica che nasce a partire dai soggetti coinvolti (mittente, destinatario) e dal messaggio. Essa può essere di tipo informativo – quando il destinatario si limita a ricevere l’informazione contenuta nel messaggio – o di tipo comunicativo, quando invece presuppone la volontà di avviare una vera e propria interazione. Solo a questo punto è possibile far entrare nella dinamica la relazione (che può essere consolidata, ma anche al suo principio) e le emozioni correlate al messaggio in sé o al suo invio/ricezione. Fin qui la comunicazione ha mostrato i suoi elementi comuni sia alla sua forma scritta sia a quella orale. La comunicazione scritta ha anche delle caratteristiche peculiari: consente una maggiore possibilità di analisi e di riflessione nello scambio di messaggi. Chi scrive può scegliere di rileggere prima di inviare, di dare una struttura al testo; chi legge può fermarsi ad approfondire ciò che è stato scritto e il significato sotteso. Nella comunicazione scritta si è più propensi alla cura delle parole scelte. In un discorso orale si possono utilizzare abbreviazioni, frasi sospese: con l’interlocutore davanti e il linguaggio del corpo o il tono della voce, ci si sente più certi che il messaggio arrivi correttamente. Prova di questo è la nascita delle cosiddette “faccine” o emoticon, ideate proprio per rendere nella messaggistica istantanea il tono del messaggio, ciò che, di solito, trasmettono la postura del corpo, lo sguardo, il tono della voce. Anche la comunicazione scritta costituisce una esperienza di contatto tra due soggetti, con un preciso codice scelto e un altrettanto definito canale comunicativo (in questo caso l’e-mail) con caratteristiche proprie. In questo senso può diventare esperienza di accoglienza o di respingimento, terreno di scambio non solo di contenuti ma anche di emozioni, in un contesto più o meno favorevole allo scambio comunicativo. Ci siamo quindi soffermati a esaminare le caratteristiche alla base della struttura di un messaggio e-mail (oggetto, apertura, corpo del testo, chiusura) anche in senso formale, stilistico e grafico.

Per poter inviare una risposta esaustiva ed efficace, è necessario prima comprendere chi stia scrivendo e cosa stia comunicando. La seconda parte del progetto si è sviluppata affiancando a indicazioni generali, schede che rendessero facilmente attuabili le linee guida precedentemente tracciate ed esempi che chiarissero i concetti esplicati. Innanzitutto si è partiti dall’identificazione dell’utente (in questo caso mittente). Per poterne delineare il profilo, è necessario integrare le informazioni da lui stesso proposte direttamente (“io sono…”) o indirettamente (dominio dell’indirizzo e-mail, firma in calce) con quelle che come staff avevamo a disposizione (dati presenti nei database della biblioteca, sito web istituzionale). Una volta capito chi fosse il mittente, si è passati all’analisi e alla comprensione del messaggio inviato (cosa sta chiedendo l’utente, di cosa abbia bisogno al di là delle parole che sta utilizzando). Prima di elaborare una risposta, è importante prepararsi al contatto con l’utente, definendo strumenti, canali comunicativi oltre che contenuti che si desidera veicolare. Infine, dopo aver predisposto una risposta, è essenziale una fase di revisione e verifica, per arrivare a inviare il messaggio.

Per poter porre basi solide al progetto, è stato fondamentale analizzare chi e quanti fossero gli utenti che utilizzavano la e-mail come canale comunicativo con il servizio. I dati hanno evidenziato come dei 1.541 utenti che ci avevano scritto nel 2018, la maggior parte fossero studenti (578) e docenti (565). Gli altri profili seguivano a una decisa distanza.

Per supportare il team nell’elaborazione di risposte, a sostegno dell’attuazione concreta del progetto redatto, è stata inserita una sezione di schede in cui per occasioni di contatto frequenti negli scambi di e-mail (ad esempio utente fuori città che chiede come poter restituire un libro, che chiede il rinnovo di un prestito eccetera) si sono elaborati testi di risposta in modo da dare un’idea più precisa di come mettere in atto il progetto nella nostra realtà. A completamento di questa parte si sono inseriti esempi di e-mail inviate seguendo il percorso proposto dal progetto.

In un progetto che pone al centro l’esperienza di contatto degli utenti, era indispensabile una sezione dedicata ai feedback degli utenti raccolti, a gennaio 2019 quando si è conclusa la redazione, tra quelli più significativi ricevuti nel 2018. La sezione, più scarna rispetto alle altre, è stata concepita come una finestra aperta su un elemento che avevamo intenzione di mappare da quel momento in poi, almeno quantitativamente.

In sintesi, il metodo di lavoro scelto, per attuare il progetto fin qui descritto, ha integrato:

1. l’analisi dei testi, condotta in team per comprendere empaticamente ciò che il destinatario stava esprimendo;
2. la raccolta dei bisogni, come raccolta di dati statistici che integrasse le aree di bisogno;
3. le scelte delle forme linguistiche, volte alla personalizzazione e alla cura;
4. lo studio dei feedback, per essere sempre più efficaci.

Per un anno abbiamo sperimentato il progetto nella quotidianità, con il lockdown abbiamo scelto di metterlo alla prova in un contesto in cui la comunicazione via e-mail è diventata l’esperienza privilegiata degli utenti con lo staff.

Comunicare un servizio non è facile. Questa è stata l’occasione per mettere a nudo la nostra comunicazione, con i suoi limiti e punti di forza.

La UX assicura che alla base di ogni decisione di modifica della biblioteca vi sia sempre l’utente nei suoi comportamenti, nell’utilizzo e nelle aspettative che ha rispetto ai servizi offerti. La prima scelta che abbiamo adottato è stata quella di interrompere l’invio delle comunicazioni automatiche in relazione a prestiti, scadenze, rinnovi. Non solo perché la maggior parte degli utenti non avrebbe potuto provvedere alle richieste, ma anche per lasciare spazio a una comunicazione personalizzata, che andasse incontro ai bisogni di ciascuno.

Nel primo testo della Tabella A (notice), lo stile impersonale e la terminologia scelta (sollecitare etimologicamente significa «mettere in movimento, agitare») caratterizzano un messaggio standard. Il secondo testo punta invece ad avvicinare gli interlocutori e a personalizzare il messaggio. Abbiamo scelto di aggiungere l’hashtag #bocconineverstops in calce alla mail di risposta, per rafforzare il legame con l’ateneo e con la comunità grazie a un linguaggio condiviso.

Ci sono stati casi in cui abbiamo dovuto trovare strategie per rasserenare un interlocutore preoccupato o supportare qualcuno che era partito all’improvviso. In questi casi specifici, i testi che abbiamo prodotto hanno un’impronta chiara, che intende lasciare spazio all’utente e alle sue esigenze.

I casi presentati nelle Tabelle B-C sono particolarmente emblematici poiché esemplificano non solo ciò che abbiamo scritto agli utenti e come ci siamo rivolti a loro, ma anche quanto il nostro ruolo si sia modificato, adeguandosi alla situazione eccezionale che stavamo vivendo: non abbiamo applicato le procedure tradizionalmente previste, ma abbiamo cercato di rispondere alle esigenze di flessibilità e di eccezionalità legate alla situazione contingente, con soluzioni ideate e messe a punto dallo staff del servizio insieme con gli utenti.

In occasione delle sessioni di laurea, gli studenti sono chiamati a restituire tutti i libri della biblioteca che hanno in prestito per poter accedere regolarmente alla sessione e concludere il proprio percorso di studi. Per via del lockdown, la biblioteca ha deciso di predisporre un modulo online che tutti gli studenti (ovunque si trovassero) potessero compilare, impegnandosi a tenere con sé i libri e a restituirli appena la situazione lo avesse reso possibile. L’idea di questa soluzione concreta è nata a seguito di telefonate ed e-mail ricevute in cui gli utenti manifestavano la loro impossibilità di restituire i libri e la loro preoccupazione per le conseguenze che ciò avrebbe comportato per la loro carriera accademica.

L’e-mail proposta nella Tabella C apre una finestra sui moltissimi casi in cui abbiamo cercato di supportare studenti stranieri arrivati a Milano per progetti di scambio. Richiamati dalle loro università di provenienza, si sono trovati a partire all’improvviso, senza aver restituito i libri della biblioteca. In questi casi ci siamo sforzati al massimo per concordare con ciascuno di loro la soluzione più adeguata alle proprie esigenze. Si è mantenuto un contatto stretto con lo staff delle Residenze dell’Ateneo per essere costantemente informati in merito a libri della biblioteca rinvenuti e per aggiornare gli studenti lontani. Talvolta è stato chiesto direttamente agli studenti cosa preferissero e in relazione alle loro risposte, si è trovata la soluzione migliore possibile, anche rivolgendosi direttamente ai proprietari dei loro appartamenti in affitto per accordarsi riguardo alle possibili modalità di restituzione.

Il nostro modo di agire si è riflesso nel nostro comunicare.

Per mappare l’esperienza vissuta, abbiamo pensato di sviluppare una analisi qualitativa, integrata da una raccolta quantitativa di dati, per tracciare un quadro dei bisogni di chi ci contattava.

Nella Tabella 1, è rappresentata la quantità di e-mail inviate dal servizio, dal 9 marzo al 15 maggio 2020. Il totale è di 869 e-mail: 394 nel mese di marzo, 212 in aprile, 263 nei primi quindici giorni di maggio. Una media di diciotto e-mail a giorno lavorativo, con tempi di risposta sempre più brevi: da una media di dieci/dodici ore nelle prime settimane di marzo, a due o tre ore a metà maggio.

La Tabella 2 mette a confronto il numero di e-mail ricevute nei mesi di marzo, aprile e maggio del 2020 e dei tre anni precedenti (398 nel 2017, 432 nel 2018, 427 nel 2019), un dato che raddoppia nel 2020 (858 e-mail).

Per la rilevazione qualitativa dei bisogni, abbiamo raggruppato i termini utilizzati dagli utenti in macroaree di negatività e di positività (Tabella 3) e poi li abbiamo conteggiati per definirne una sorta di frequenza d’uso. Ne è nata una rilevazione nuova (Tabelle 4-5) che ci ha aiutati a costruire risposte scritte adeguate. Prevalgono i termini positivi (815 ricorrenze contro 493 per l’area della negatività) e in particolare i ringraziamenti (suddivisi in generici e specifici) apparsi per ben 403 volte, circa la metà del dato totale.

La UX, diventata nota come metodo di ricerca e studio per analizzare e modificare le politiche e i servizi offerti, ha focalizzato l’attenzione dei bibliotecari sul modo in cui gli utenti usano le biblioteche, al fine di comprendere meglio ciò che gli utenti vogliono dalle biblioteche stesse. Abbiamo messo in atto questo metodo di ricerca per lo sviluppo e il miglioramento della nostra comunicazione via mail anche tramite scelte con impatto diretto sulle consuete modalità di lavoro. L’elemento che maggiormente ha contribuito a determinarle è il gruppo. Siamo abituati a lavorare in team ma, per la prima volta, l’emergenza sanitaria ha imposto la lontananza fisica. La suddivisione in gruppi di lavoro ha consentito di portare avanti i diversi progetti del servizio e di ricreare le dinamiche proprie del lavoro quotidiano in biblioteca. Lo smart working ci ha distanziati fisicamente ma ha rinsaldato le relazioni già presenti, anche grazie agli strumenti di condivisione che abbiamo messo in campo, rafforzando la cultura del servizio in tutti i componenti del team.

Per tracciare i risultati immediati della sperimentazione messa in atto, partiamo dai feedback degli utenti. In ambito comunicativo, ogni volta che si invia una risposta si sta fornendo un feedback. Nel nostro caso specifico, abbiamo inteso come tale la mail che un utente invia a conclusione di uno scambio di messaggi, priva di una richiesta, il cui intento è appunto quello di fornire un riscontro su ciò che è avvenuto. Tale riscontro può essere di tipo informativo (“sono riuscito!”) oppure valutativo (“sono soddisfatto”) ma più spesso ha una forma ibrida, in cui si mescolano entrambe le tipologie. Al di là della forma e del contenuto del messaggio, la terminologia scelta per comporlo può essere indicativa delle emozioni sottese e di conseguenza dell’esperienza vissuta dall’utente. La Tabella D raccoglie 90 e-mail di feedback, in cui gli utenti dal 10 marzo al 15 maggio hanno scelto di chiudere lo scambio comunicativo con un riscontro, sempre arricchito da un ringraziamento. Se rapportiamo questo dato con i giorni lavorativi del periodo considerato, si tratta di 1,9 e-mail di riscontro al giorno. In tutte le 90 e-mail riportate in Tabella D, il feedback può essere considerato positivo, sia per il contenuto dei messaggi, sia per la loro forma. Ciò rafforza la tesi per cui il risultato a breve termine della sperimentazione è senza dubbio positivo, ma non è l’unico elemento preso in considerazione. I dati delle e-mail ricevute nei mesi di settembre e ottobre 2020 confermano il trend di crescita costante. Possiamo affermare che il canale comunicativo della mail si è affermato e continua a essere scelto da un numero significativo di utenti della biblioteca.

C’è anche un altro risultato importante: come biblioteca, siamo stati coinvolti in un nuovo progetto che sta nascendo in questi mesi dal titolo Student care, che punta al miglioramento dell’esperienza di ciascuno studente nel contatto con l’ateneo e i suoi servizi attraverso i canali digitali. La sperimentazione fin qui delineata ci ha resi attori concreti di un cambiamento innovativo capace di andare oltre i confini della biblioteca. Da qui è nato di desiderio di condividere l’esperienza che abbiamo vissuto con altre realtà di biblioteche accademiche.

«What is a library if the building is closed?». Probabilmente prima di questa esperienza ciascuno di noi avrebbe fornito una risposta differente. Oggi possiamo affermare che abbiamo sperimentato concretamente come la biblioteca possa essere «piattaforma umana per facilitare il raggiungimento degli obiettivi strategici». Ovviamente questo costituisce soltanto il punto di partenza: non possiamo fermarci qui. «Le biblioteche cattive costruiscono soltanto raccolte. Le biblioteche buone costruiscono servizi (e una raccolta è soltanto uno di questi). Le biblioteche migliori costruiscono comunità». Ora che il campus ha riaperto, proseguiamo nel nostro intento di costruire comunità, ponendo l’utente al centro, anche in un nuovo spazio ibrido che mescola spazio fisico e spazio digitale.